Debate y Conocimiento

¿Qué aplicaciones móviles le van a reportar mayor utilidad o ser más interesantes para usted? Este artículo le desvelará algunas de las más novedosas.

En el informe del 13 de octubre de 2009, llamado “Dataquest Insight: The Top 10 Consumer Mobile Applications in 2012”, Gartner nos presenta lo que considera las diez aplicaciones móviles más importantes en el ámbito de los clientes de residencial (no empresas), junto con una serie de recomendaciones a los operadores móviles que nos ha parecido interesante presentar en este artículo a modo de resumen.

Resumen de los resultados claves del estudio

• La tecnología sola no puede proporcionar una ventaja competitiva sostenible, y necesita complementarse con una experiencia de usuario bien diseñada y la oferta de valor de la aplicación.
• Los operadores móviles aún tienen que demostrar que pueden crear y hacer funcionar una plataforma de contenidos convincente, y que no se dejan en el camino la colaboración o “coopetition” con plataformas externas de media, de internet y de fabricantes de dispositivos.
• La competición clave entre las empresas del sector es por el control del “ecosistema” y de la experiencia de usuario, ya que el propietario se beneficiará de mayores ingresos y de mayor fidelidad de los usuarios.
• La mayoría de los consumidores no utilizarán más de cinco aplicaciones a la vez, y la mayoría de las oportunidades futuras provendrán de killer applications de mercados exclusivos.
• El modelo de negocio que utiliza financiación a través de la publicidad ve signos tempranos de éxito, pero aún es necesario descubrir una fórmula de trabajo para desplegarlo al mercado de masas.

Gartner parece concluir que los operadores móviles, si bien siguen siendo importantes, podrían perder el dominio de la experiencia de los consumidores, y tendrán mayor influencia los proveedores ajenos que los operadores que prestan servicio a través de la red. Es una batalla sobre quién proporciona más valor a los consumidores, y los operadores móviles a menudo no tienen la agilidad para moverse rápidamente y abordar e incluso prever las necesidades de los consumidores.

Como bien sabemos, la batalla final es por el control del ecosistema. Un ecosistema rico ofrece más opciones al usuario final, atrae más tráfico y, por tanto, genera mayores ingresos y fidelidad de usuario para sus miembros. La parte que controla o domina el ecosistema se sitúa en posiciones de mayor beneficio. Se trata de un juego de escala; ganará quien atraiga más usuarios y desarrolladores.

Las aplicaciones más importantes

Pero fijémonos primero en las diez aplicaciones que Gartner considera que supondrán el mayor éxito en 2012. La selección se ha confeccionado según su impacto sobre los consumidores y las empresas del sector, considerando ingresos, fidelidad de los usuarios, modelo de negocio, valor para el consumidor y penetración considerada en el mercado.

La mayoría nos serán familiares; no hay nada realmente nuevo, pero quizás se trata de una oportunidad (o una excusa) para fijarnos en cada una de ellas y valorar el impacto que tienen y tendrán en los próximos años en nuestro negocio. En algunas aplicaciones hemos incluido “minicasos prácticos” que aparecen en el informe.

Nº 1: Transferencia de dinero por móvil

Tendencia del mercado: este servicio permite enviar dinero a otras personas mediante mensajes cortos (SMS). Puede ser utilizado, por ejemplo, para pagar compras, facturas y matrículas o donar dinero. Los reducidos costes del servicio, su velocidad y su comodidad en comparación con las transferencias tradicionales hacen que este servicio sea muy atractivo para los usuarios de países en vías de desarrollo, por lo que la mayoría de estos servicios han sido contratados por varios millones de usuarios en su primer año de existencia. En este apartado nos centramos en la transferencia de dinero.

Tras su éxito en Filipinas, la transferencia de dinero por móvil está ganando adeptos rápidamente en África, Oriente Próximo y el Sureste Asiático. Hasta ahora, se han lanzado estos servicios en una veintena de países como Filipinas, Malasia, Tailandia, Indonesia, India, Pakistán, Sudáfrica, Kenia, Tanzania, Uganda y Emiratos Árabes Unidos; se prevé la suma de más países en los próximos 12 meses. En los mercados de los países desarrollados, el despliegue de este servicio es esporádico. Esto es debido a la solidez de la banca y de las infraestructuras de pago en estos países, por lo que el valor añadido del servicio no es tan elevado como en los países en vías de desarrollo; por tanto, su penetración en el mercado será mucho más lenta.

Impacto: la razón por la que la transferencia de dinero por móvil se sitúa en el primer puesto de nuestra lista es porque revoluciona el modo de enviar y recibir dinero y destruye el modelo tradicional de envío de remesas, que es costoso y menos eficiente. También tiene un impacto social importante al proporcionar a las personas acceso a servicios financieros que pueden mejorar su calidad de vida.

Los operadores móviles pueden esperar un aumento del tráfico de mensajes por el uso del servicio. Además, pueden generar nuevas corrientes de ingresos en las que se pueden incluir cuotas por transacción, comisiones a empresas asociadas que prestan servicios de facturación, cuotas de interconexión a los comerciantes y ventajas fiscales si el operador se encarga de la custodia de los depósitos. Como beneficio indirecto, aparece una menor cantidad de bajas de clientes.

Las instituciones financieras pueden ver en las transferencias por móvil una oportunidad para llegar a nuevos clientes bancarios, especialmente en mercados que poseen infraestructuras bancarias subdesarrolladas. No obstante, los modelos de negocio para los bancos son complejos y desafiantes. Todo banco que intente entrar en estos mercados debería pensar a largo plazo y garantizar el desarrollo de una estrategia de servicios financieros móviles integrados.

Existe un desafío tanto en la normativa como en los riesgos operacionales. Dado el rápido crecimiento de las transferencias por móvil, los reguladores de muchos mercados están empezando a investigar su impacto sobre los costes de los consumidores, la seguridad, el fraude y el lavado de dinero. La ausencia de una normativa concluyente entraña grandes riesgos si los proveedores de los servicios no garantizan una carta de entendimiento o una notificación de inexistencia de objeciones por parte de la administración. Los posibles cambios en la dirección normativa también pueden afectar negativamente al mercado.

En la parte operacional, algunos países —como Sudáfrica, Kenia y Tanzania— están viendo cómo aumenta la competencia al entrar más empresas en el mercado. Los proveedores necesitan diferentes estrategias de mercado al entrar en un nuevo territorio, ya que cambian las condiciones del mercado y los recursos locales del propio proveedor; esto genera complejidad y aumenta los costes de despliegue. Por tanto, no se debe dar por supuesto que se va a obtener una amplia distribución del servicio ni su éxito.

Minicaso práctico: M-Pesa es un servicio de transferencia de dinero de Kenia, que es ofrecido por Safaricom, un operador móvil local independiente de cualquier banco. Cada cuenta es una “cuenta de valor guardado” con dinero electrónico sin intereses. El servicio permite ingresar, retirar y transferir dinero, pagar facturas y recargar el saldo del teléfono móvil utilizando una herramienta de desarrollo de aplicaciones para SIM, con el fin de mejorar la interfaz del usuario y la seguridad. Los usuarios de Safaricom pueden enviar dinero a cualquier persona en Kenia, incluyo a aquellas que no sean clientes de Safaricom. Se trata de una función replicativa que trabaja a favor del operador, ya que las personas que utilizan M-Pesa pueden verse tentadas a contratar los servicios de Safaricom. Safaricom recibe ingresos directos por cuotas de transacción (véase la figura 1) compartidas con los agentes. Dado que el plan de precios es favorable a los usuarios registrados, anima a los usuarios no registrados —e incluso a los usuarios que no son clientes de Safaricom— a contratar el servicio.

Figura 1. Tarifas de M-Pesa.

KSh = Chelines kenianos

SIM = Tarjeta SIM

SMS = Mensaje corto

Fuente: Safaricom

El operador está contratando agentes de manera activa, ya que su cobertura es clave para el éxito del servicio. Safaricom no solo utiliza sus propios distribuidores, sino que también se sirve de cadenas de tiendas minoristas, estaciones de servicio, oficinas de correos, revendedores de servicios de voz y bancos para ampliar su red. El número de agentes de la empresa ha aumentado de 2.000 a más de 9.000 en un año. M-Pesa también ofrece a los usuarios la posibilidad de retirar dinero en efectivo en cajeros automáticos sin necesidad de poseer una tarjeta bancaria. Se trata de un servicio cómodo cuando el agente está cerrado o no tiene dinero suficiente. El usuario solamente tiene que pulsar un botón del cajero para activarlo sin tarjeta. A continuación, debe indicar su número de móvil para que el sistema pueda enviarle al móvil una contraseña de un solo uso. El usuario solamente tendrá que indicar la contraseña en el cajero para sacar el dinero. En sus tres meses de lanzamiento se han retirado 480 millones de chelines (4,1 millones de euros) de cajeros automáticos mediante este método.

Nº 2: Servicios de localización

Tendencia del mercado: los servicios de localización forman parte de los “servicios contextuales”, una tecnología que Gartner espera que sea una de las más rompedoras de los próximos años. El sector ha seguido madurando rápidamente en los últimos meses a través de un cóctel de consolidación, mejor precio, mayor rendimiento de las tecnologías pertinentes y la aparición de aplicaciones convincentes, que han abierto la demanda de los consumidores. Gartner espera que la base de usuarios de sistemas de localización crezca mundialmente de los 96 millones de personas de 2009 a más de 526 millones en 2012, y que el gasto de los usuarios aumente de los 2.200 millones de dólares estadounidenses (1.479 millones de euros) a más de 9.000 millones (6.051 millones de euros) en el mismo periodo. Más del 50% de los teléfonos móviles que se vendan en 2012 incluirán GPS dada su alta precisión y madurez. La combinación de GPS y Wi-Fi ha sido incentivada por grandes empresas como Qualcomm, Apple y Nokia.

Desde principios de 2009 se han publicado noticias que acelerarán la contratación de servicios de localización. Entre los ejemplos se encuentra la adquisición de Wayfinder por parte de Vodafone, la introducción por parte de Telefónica de la solución de búsqueda de amigos Akstoy en toda Latinoamérica y la ampliación de la relación de GyPSii con China Unicom para potenciar la plataforma de red social del operador.

Gartner espera que la competencia aumente aún más debido a estos puntos claves:

• Los operadores móviles han comenzado a introducir esquemas de precios más flexibles, con abonos diarios, semanales y mensuales.
• El porcentaje de usuarios que emplean aplicaciones gratuitas financiadas con publicidad crecerá en los próximos años. Actualmente, en América del Norte y Europa Occidental el número de usuarios que se aprovechan de servicios gratuitos se sitúa entre el 10% y el 15%; y crecerá hasta llegar al 40%, aproximadamente, en 2012.
• Google, Nokia y, en cierta medida, Apple están influyendo sobre el mercado:
  • Google Maps y Latitude funcionan en diferentes sistemas operativos móviles, con mayores ampliaciones como Google Talk y widgets para sitios de terceros.
  • Actualmente, los usuarios del iPhone de Apple (y del iPod) pueden elegir en App Store unas 2.800 aplicaciones relacionadas con la localización, de las cuales el 25% aproximadamente son gratuitas.
  • La versión básica de Nokia Maps es gratuita, pero Nokia está trabajando en una solución con publicidad para ofrecer gratis servicios premium. El fabricante también ha puesto en marcha un paquete de servicios de navegación que incluye en ciertos dispositivos, comenzando por su 5800, el cual se vende con un kit de coche, cargador de coche y una licencia de navegación de por vida.

Impacto: los servicios de localización se han situado en segunda posición, debido al elevado valor de usuario que se percibe y a su influencia sobre la fidelidad del usuario. Su alto valor de usuario se debe a su capacidad para satisfacer un gran abanico de necesidades, que van desde la productividad hasta la obtención de metas para establecer redes sociales y ocio. Estos servicios influyen en la manera en la que los usuarios se comunican entre sí y moldean el comportamiento cotidiano de las personas de una manera imposible en el pasado. Un buen ejemplo es Wikitude de Mobilizy, una de las aplicaciones ganadoras del desafío de desarrolladores de Android. Se trata de una aplicación de “realidad aumentada”[1], que se sirve del GPS y la brújula de los dispositivos para proporcionar información útil sobre objetos de la zona próxima al usuario. Cuando se detecta un objeto con la cámara, en la imagen se superpone información obtenida de la base de datos de Wikipedia referente a ese objeto concreto. Esta función puede ser interesante para editores de publicaciones de viajes, hoteles, el sector inmobiliario y los minoristas.

El modelo comercial publicitario ganará en importancia, ya que será uno de los mecanismos de defensa de las operadoras frente a los grandes actores como Nokia o Google, que ofrecen gratuitamente algunos sistemas de localización. Los resultados de un estudio de usuarios finales de Gartner han revelado que los usuarios jóvenes de muchas regiones buscan alternativas gratuitas en los teléfonos móviles y en la web, incluso a costa de sacrificar calidad. Hay demanda de servicios basados en la publicidad, y para obtener más por menos dinero a través de paquetes de servicios y fórmulas más flexibles de fijación de precios.

Nº 3: Búsquedas móviles

Tendencias del mercado: el objetivo final de la búsqueda móvil es potenciar las ventas y las oportunidades de mercado de los teléfonos móviles.

Para lograrlo, el sector tiene que mejorar primero la experiencia del usuario relativa a las búsquedas móviles, de modo que los clientes repitan.

En esta línea, las empresas han experimentado distintas alternativas, incluyendo: (1) búsquedas por voz que eliminan la necesidad de escribir en el teléfono; (2) búsquedas basadas en imágenes que permiten al usuario hacer una foto con el teléfono y enviarla al servidor para que busque resultados; (3) búsquedas en lenguaje natural, lo que permite al usuario formular una pregunta y recibir una respuesta; y (4) búsquedas contenidas en una aplicación que sirve a una aplicación particular a la que se asocia, como el almacenamiento de música y el LBS (servicios de localización móvil). En paralelo, continúa la investigación en la optimización de los sistemas de búsqueda (SEO) para que los resultados sean más relevantes pese al bastante menor inventario de contenidos en la web móvil con respecto a internet. Estas investigaciones han mejorado mucho la experiencia con búsquedas móviles en los dos últimos años.

Todo esto ha establecido las bases para impulsar las oportunidades de marketing y de ventas mediante búsqueda móvil. La búsqueda por palabras clave es el formato que se suele utilizar con mayor frecuencia, estando vinculado normalmente con anuncios publicitarios que aparecen en el móvil. Gartner espera que estos anuncios publicitarios generen 4.000 millones de dólares estadounidenses (2.690 millones de euros) en ingresos en 2013, que representan el 30,5% del gasto total en publicidad en el canal de móvil. Las búsquedas contenidas en una aplicación son una característica inherente a la aplicación misma, pero también pretende incentivar las adquisiciones de productos y contenidos. Por ejemplo, las aplicaciones gratuitas de MapABC basadas en la localización no solo ofrecen búsqueda de puntos locales de interés, direcciones, tráfico y tiempo, sino que también permiten a los usuarios buscar información sobre vuelos y trenes, así como reservar un billete llamando al número de teléfono del patrocinador. Incluso para la búsqueda en lenguaje natural, diseñada para conversación, se pueden insertar anuncios en la respuesta con base en el contenido y en el contexto de la pregunta.

Las empresas que ofrecen búsqueda móvil incluyen:

• Proveedores de búsqueda de marca reconocida como Google y Yahoo.
• Proveedores de búsqueda móvil en formato etiqueta blanca, que trabajan principalmente con proveedores de telefonía móvil y proveedores de contenidos como Medio y Targetize, y algunos que están empezando a pasar a una plataforma de publicidad de marca como Jumptap.
• Lanzamientos independientes que dependen principalmente de los ingresos por publicidad, y que tienen un enfoque de servicio concreto, como ChaCha (búsqueda en lenguaje natural basada en los SMS), Taptu (búsqueda que solo muestra resultados móviles, pero no vínculos) y Picollator (búsqueda por imágenes faciales).
• Vendedores de telefonía móvil, como Nokia, que integran la búsqueda de varios proveedores diferentes en los teléfonos móviles. Teniendo en cuenta la cantidad de empresas existentes en este campo, Gartner espera que se produzca una consolidación en el futuro, siendo probable que las empresas con tecnologías interesantes sean adquiridas.

Impacto: la búsqueda móvil tiene rango nº 3 debido a su gran impacto en la innovación tecnológica y en los ingresos del sector. Los consumidores se mantendrán leales a algunos servicios de búsqueda, pero en vez de quedarse con uno o dos buscadores de internet, Gartner espera que la lealtad en la telefonía móvil se reparta entre unos pocos proveedores de búsquedas que tengan tecnologías singulares en búsqueda móvil. Debido a las limitaciones del teléfono móvil, actualmente se están desarrollando (y lo seguirán haciendo) varias tecnologías para facilitar texto y búsquedas en medios tales como voz, música, vídeo y películas. No creemos que pueda haber una sola tecnología que lo abarque todo; Gartner supone que se emplearán diversas tecnologías, dependiendo del modo de entrada y del formato del contenido, lo cual estimulará la innovación en este ámbito con vistas a explorar posibilidades ilimitadas.

Lo que resulta más interesante es la posibilidad de explorar el mundo real con la búsqueda móvil. Dado que llevamos móviles encima allá donde vamos, podemos utilizarlos para buscar el mundo físico dependiendo de dónde nos encontremos, lo que veamos y oigamos, con quiénes nos encontremos o quedemos y cómo queremos que sean los servicios, lo cual proporciona infinitas oportunidades comerciales para promocionar productos y servicios. Esto se enlaza con la innovación tecnológica, que ha de tener lugar antes de que esas oportunidades comerciales sean posibles.

Nº 4: Navegación con móvil

Tendencia del mercado: la navegación móvil es una tecnología ampliamente disponible, presente en más del 60% de los terminales enviados en 2009; un porcentaje que Gartner espera que suba hasta aproximadamente el 80% en 2013. La web móvil adopta dos formas básicas: (1) los dispositivos inferiores utilizan el Protocolo de Aplicación Inalámbrico (WAP)/Lenguaje Extensible de Marcado de Hipertexto (XHTML), que es una variante reducida de la web para dispositivos móviles y (2) los smartphones superiores utilizan HTML íntegro, ampliamente compatible con un navegador de escritorio.

Algunos navegadores de gama muy baja, como Opera Mini, cuentan con el soporte de un servidor especial que procesa y optimiza las páginas específicamente para ese navegador; las aplicaciones WAP/XHTML a menudo utilizan un servidor de adaptación para transformar las páginas web de móvil genéricas y que coincidan con el tamaño de la pantalla y con las características de un dispositivo concreto. Estos servidores web móviles pueden dar soporte a terminales de varios miles de tipos diferentes.

Aun cuando el navegador móvil ofrezca soporte para HTML íntegro, los sitios web han de estar diseñados específicamente para dispositivos móviles con el fin de garantizar que el usuario no tenga problemas. Un desarrollo a largo plazo que tendrá una fuerte influencia en la web móvil es HTML5, un nuevo estándar HTML propuesto que incluye características de navegador como almacenamiento persistente de datos, eventos iniciados por el servidor y una programación en JavaScript mejorada. Si se adopta, posibilitaría que los dispositivos superiores implementaran las aplicaciones independientes de la web móvil, y haría de la web móvil un entorno de desarrollo móvil dirigido hacia fines más generales. Sin embargo, aun en el caso de que el estándar se aprobara rápidamente, no es probable que aparezca en gran cantidad de terminales móviles antes de 2012.

Impacto: tiene rango nº 4 por su gran atractivo para todos los negocios. Como está disponible en tantos dispositivos, combina un público amplio con una calidad de experiencia significativamente mejor que las tecnologías más simples, como los mensajes de móvil. En muchas regiones, también puede aprovechar la familiaridad que ya tienen los usuarios con la web estática.

Los sistemas de web móvil tienen el potencial de ofrecer un buen retorno de la inversión. Implican costes de desarrollo mucho menores que los códigos nativos, reutilizan muchas destrezas y herramientas ya existentes y pueden ser ágiles, siendo rápidos tanto en los envíos como en las actualizaciones. Por tanto, la web móvil será una parte esencial de la mayoría de las estrategias móviles corporativas de las empresas a los consumidores (B2C en inglés).

Mini estudio de caso: Auto Trader, una revista del RU y autotrader.co.uk, su sitio web asociado, venden coches de segunda mano y facilitan información a los compradores de coches. Su financiación procede, fundamentalmente, de la publicidad y de las ventas de la revista. Auto Trader ha creado un sitio móvil adicional Auto Trader Mobile, como parte de una estrategia multicanal que incluye la web clásica impresa y la web móvil.

El sitio móvil proporciona una búsqueda básica de coches por modelo, dentro de un rango de precio concreto y a una cierta distancia de la ubicación del usuario (especificada utilizando un código postal del RU). El sitio web móvil también da noticias cortas sobre coches y artículos de revistas sobre automovilismo, dándonos la impresión de estar financiado parcialmente por publicidad de terceras partes.

Creemos que Auto Trader es un buen ejemplo de la web móvil, ya que tiene un acceso bastante sencillo para cualquier teléfono móvil, pero da información suficiente como para ser útil a un comprador de coches que no tenga internet al alcance o acceso a la revista impresa. La información que suministra está bien dimensionada para un usuario de móvil y es adecuada para que los lectores que tengan poco tiempo puedan echarle un vistazo.

Nº 5: "Mobile e-Health"

Tendencias del mercado: la vigilancia de la salud mediante el móvil es el uso de las TIC’s y de las telecomunicaciones mediante el móvil, con el propósito de vigilar y supervisar pacientes a distancia y ayudar a garantizar que se tomen las medidas adecuadas. A los pacientes se les dan dispositivos que miden variables, tales como la presión sanguínea, el nivel de glucosa en sangre y el ritmo cardíaco; además, transmiten los datos mediante Bluetooth, LAN inalámbrica e identificación por radio frecuencia (RFID en inglés) a los médicos clínicos gracias a un teléfono móvil.

Impacto: la monitorización a distancia mediante móvil de enfermedades crónicas, tales como las enfermedades cardíacas y la diabetes, podría ayudar a los gobiernos, a las organizaciones de asistencia sanitaria y a las personas que pagan servicios médicos a reducir los costes relacionados con las enfermedades crónicas y a mejorar la calidad de vida de los pacientes. En los mercados en desarrollo, el aspecto de la movilidad es esencial, ya que la cobertura de la red móvil es superior a la de la red fija en la mayoría de los países en desarrollo. La diferencia entre los accesos móviles y los fijos se acentuará más aún después de 2013, puesto que los proveedores de móviles siguen invirtiendo mucho en redes más rápidas.

Los vendedores de dispositivos portátiles de vigilancia y los proveedores de móviles podrían monetizar la vigilancia de los cuidados sanitarios mediante móvil, ofreciendo productos, servicios y soluciones de vigilancia de los cuidados sanitarios mediante móvil a las organizaciones de asistencia sanitaria. Los proveedores de infraestructuras de red también podrían salir ganando si trabajaran junto con los proveedores de móviles para ofrecer la vigilancia de los cuidados sanitarios mediante móvil, tanto a las organizaciones de asistencia sanitaria públicas como a las privadas.

Nº 6: Pago mediante móvil

Tendencia del mercado: el pago mediante móvil suele servir a tres fines: primero, es una forma de efectuar pagos cuando hay pocas alternativas a disposición. Esto se aplica a muchos mercados emergentes con deficiencias o falta de instrumentos e infraestructura de pago. Segundo, es una extensión del pago en línea (online) para un acceso más fácil y mayor comodidad. Esto se aplica a mercados en los que hay instrumentos e infraestructuras de pago a disposición, como en la mayoría de los mercados desarrollados. Tercero, es un factor adicional de autenticación para una mayor seguridad. Esto se suele aplicar a transacciones en línea, en las que el uso de un teléfono móvil puede ser un factor de autenticación por separado.

El primer uso procede de dos puntos de partida: las transferencias monetarias por móvil y la banca móvil; estos conceptos a veces se interrelacionan. Algunos desarrollos se centran en las transferencias de dinero al inicio –como MPesa y G-Cash en Filipinas– y evolucionan para incluir más opciones de pago y a las empresas. Algunos empiezan con la banca móvil –como MTN Banking en Suráfrica– e incluyen transferencias de fondos entre cuentas y pago de recibos.

El segundo uso proporciona acceso móvil a herramientas de pago existentes, como una cuenta bancaria o una tarjeta de pago, y se ve a menudo en mercados desarrollados. Por ejemplo, se sabe que los usuarios del iPhone en EE.UU. son activos a la hora de comprar mediante un navegador WAP utilizando tarjetas de crédito. PayPoint, una red de cobro con base en RU, ofrece alertas de SMS para el pago de recibos. Deutsche Bahn permite que la gente compre billetes mediante su móvil hasta 10 minutos antes de que salga su tren. Obopay y PayPal permiten que unas personas puedan enviar dinero a otras utilizando SMS. También hay casos en los mercados en desarrollo en los que la gente puede tener acceso a herramientas de pago existentes utilizando un teléfono móvil. Por ejemplo, OxiCash en la India ofrece un servicio SVA (Cuenta de Valor Almacenado) que se puede utilizar, por ejemplo, para compras, pago de recibos y recarga de tarjetas de prepago; todo ello, accesible desde un teléfono y un ordenador.

El tercer uso no es estrictamente pago mediante móvil según la definición de este término (ver “Dataquest Insight: Mobile Payment, 2007-2012”), sino un mecanismo asociado para tener más seguridad. Cuando un usuario desea hacer una transacción en línea, el servicio puede enviar una contraseña de un solo uso al teléfono del usuario y este introducir la contraseña para autentificar la transacción. Como alternativa, puede haber una llamada automática del centro de servicios al usuario para verificar la transacción y la contraseña. Este mecanismo se suele utilizar en combinación con los dos primeros usos.

Impacto: el pago mediante móvil se enmarca en la lista de los diez primeros, debido al número de partes a las que afecta, entre las que se encuentran proveedores de móvil, bancos, empresas, vendedores de dispositivos, reguladores y consumidores y el creciente interés tanto de los mercados en desarrollo como de los desarrollados. También es esta un área en la que Gartner espera ver innovaciones.

Los beneficios inmediatos para los proveedores de móviles son el creciente tráfico de mensajes cortos (SMS) en la red o el aumento del acceso a internet, las adquisiciones de los usuarios y mayores ingresos debido a la comodidad del pago mediante móvil. Puede que las pequeñas y medianas empresas, especialmente las de los mercados en desarrollo, también eviten la inversión en terminales en el punto de venta (POS), utilizando teléfonos móviles para aceptar pagos.

Debido a las muchas opciones de tecnología y modelos de negocio, así como a la diversidad de requisitos normativos y condiciones locales, el pago mediante móvil será un mercado muy fragmentado. No habrá prácticas estándar de desarrollo, y las partes tendrán que encontrar una solución de trabajo para cada caso.

Nº 7: NFC

Tendencia del mercado: la comunicación a corta distancia (NFC) permite la transferencia de datos sin contacto entre dispositivos compatibles, colocándolos cerca unos de otros a un máximo de 10 centímetros. La tecnología ofrece soporte para la transferencia de contenidos y la autentificación, y puede ser utilizada, por ejemplo, para compras al por menor, transporte, identificación personal y tarjetas de fidelización. Además de Japón, varios mercados han comercializado la tecnología, incluyendo Alemania, Austria, RU, Países Bajos, Taiwán, Malasia y China.

Se han realizado, o se están realizando, más de 60 pruebas, pero solo se han lanzado comercialmente unos pocos servicios. El reto mayor radica en alcanzar un acuerdo comercial entre los proveedores de móviles y los de servicios, como los bancos y las empresas de transporte. La tendencia en los mercados del Sistema Global de Comunicaciones Móviles (GSM) es utilizar la tarjeta SIM como el elemento seguro que alberga varias aplicaciones, lo que puede que sitúe al proveedor en el “asiento del conductor”. Los bancos están preocupados porque ello podría disolver su relación con los clientes y su imagen de marca, así como plantear potenciales violaciones de seguridad, de modo que podría ser difícil para ellos justificar el negocio.

Gartner espera ver desarrollos a gran escala a partir de finales de 2010, cuando será probable que haya un incremento de los teléfonos NFC en volumen. Asia será líder mundial en el desarrollo, debido a su mayor interés en esta tecnología y a la infraestructura NFC sin contacto establecida en varios mercados como los de Japón, Taiwán, Hong Kong, Singapur y Corea del Sur. La expansión contemplará la misma disponibilidad de servicios de pago y de transporte, con aplicaciones adicionales como tarjetas de fidelización y etiquetas inteligentes. Es probable que Europa Occidental siga a Asia en expansión, seguramente empezando por el transporte. Francia constituirá una excepción, ya que el pago al por menor estará disponible desde el lanzamiento. Norteamérica tardará en su adopción debido a la falta de infraestructura sin contacto fuera de las áreas metropolitanas, a grandes cantidades de tarjetas sin contacto en circulación y a la división del mercado entre GSM y el acceso múltiple por división de códigos (CDMA) (el CDMA puede necesitar un modelo distinto de negocio y teléfonos diferentes que el GSM). Los servicios NFC no llegarán a ser dominantes en los próximos cinco años.

Impacto: el motivo por el que los servicios NFC aparecen en la lista de los diez primeros no es debido a que pueden aportar grandes ingresos a las partes implicadas, sino más bien a que pueden aumentar la fidelidad de los usuarios hacia todos los proveedores de servicios y a que tendrán un gran impacto sobre los modelos de negocio de los proveedores.

Mini estudio de caso: en abril de 2009, Maxis, el mayor proveedor de móviles de Malasia, lanzó un servicio NFC denominado FastTap. Actualmente, el servicio incluye dos aplicaciones: la tarjeta de crédito Maybank Visa payWave para compras y Touch ’n Go para transporte. Ambas aplicaciones están preinstaladas en el teléfono, y la plataforma NFC pasa los detalles de la cuenta a la aplicación durante la activación. Los usuarios pueden establecer una contraseña para los pagos con tarjeta de crédito, aunque no se necesita ni permite ninguna para la tarjeta de transporte. Todos los minoristas del país que apoyan Visa payWave aceptan los pagos con NFC, incluyendo Carrefour, 7-Eleven, Watsons, Burger King y Dunkin’ Donuts. Touch ’n Go es un proveedor local de pago electrónico y su red cubre todas las autopistas de Malasia, el medio de transporte principal del Valle del Klang y zonas de aparcamiento elegidas. La desventaja del servicio es que los usuarios aún no pueden recargar su tarjeta Touch ’n Go por el aire, sino que han de ir a un punto de venta Touch ’n Go o a un cajero automático para recargar la tarjeta físicamente.

Los usuarios pagan entre 499 y 799 ringgit (entre 94,63 y 151,68 euros) por el teléfono NFC (Nokia 6212), dependiendo del plan de servicio y de los términos del contrato que hayan firmado (ver Tabla 1).

Nº 8: Publicidad en móviles

Tendencia del mercado: la publicidad en móviles continúa con su crecimiento en todas las regiones durante la recesión económica, impulsada por el interés de los anunciantes en esta nueva oportunidad y por el mayor uso de los terminales inteligentes y del acceso móvil a internet. El gasto total en publicidad móvil en 2008 fue de 355,2 millones de euros, y según las previsiones de Gartner aumentará hasta 5.025 millones en 2012. Las tres áreas de mayor crecimiento son los banners web, las búsquedas en el móvil y las aplicaciones descargables, que creemos que representarán de forma conjunta más de un 90% del gasto en publicidad móvil en 2012. El punto de inflexión más importante se producirá en 2011, cuando las marcas aumenten su actividad publicitaria por diversas razones, entre las que se incluyen su capacidad de alcance, su transparencia y su efectividad en costes. Los terminales inteligentes y los planes de datos con tarifa plana serán asequibles para la mayoría de los usuarios desde ahora en adelante (pero de forma más acusada desde 2012): esta será la causa principal del cambio.

Impacto: la publicidad en el móvil está en nuestra lista de “top 10”, dado que esta actividad se convertirá en una forma importante de monetizar contenidos en internet móvil. El impacto principal se producirá sobre la monetización de aplicaciones y servicios gratuitos para el usuario final. La publicidad en el móvil se utilizará como parte de las campañas de mayor tamaño en distintos medios, incluyendo la televisión, radio, prensa impresa y exteriores. Las expectativas apuntan a que este tipo de publicidad crecerá en 2009 y 2010, pero comenzará a acelerarse en 2011, cuando las economías del mundo vuelvan a estar fuertes y exista un mayor número de usuarios con terminales inteligentes.

Impacto: la publicidad en el móvil está en nuestra lista de “top 10”, dado que esta actividad se convertirá en una forma importante de monetizar contenidos en internet móvil. El impacto principal se producirá sobre la monetización de aplicaciones y servicios gratuitos para el usuario final. La publicidad en el móvil se utilizará como parte de las campañas de mayor tamaño en distintos medios, incluyendo la televisión, radio, prensa impresa y exteriores. Las expectativas apuntan a que este tipo de publicidad crecerá en 2009 y 2010, pero comenzará a acelerarse en 2011, cuando las economías del mundo vuelvan a estar fuertes y exista un mayor número de usuarios con terminales inteligentes.

Nº 9: Mensajería instantánea en el móvil

Tendencias del mercado: el precio y la dificultad en el uso han sido tradicionalmente la causa del retraso en la adopción de la mensajería instantánea (IM) en el móvil, mientras que las barreras comerciales y la incertidumbre en los modelos de negocio han limitado su despliegue y promoción por parte de los operadores.

Las perspectivas de futuro de la IM dependen de su convergencia con otros canales de comunicación, como los SMS, el correo electrónico, la voz y el vídeo, así como con las funcionalidades de terminales y redes, como la libreta de direcciones, la presencia, la localización y las redes sociales. Pensamos que los usuarios se acercarán a los clientes de IM que les permitan acceder a la máxima cantidad posible de comunidades y funcionalidades para evitar que tengan que “cambiar de marcha” a menudo. La interoperabilidad con redes sociales y con IM ya establecidos será lo mínimo necesario para arrancar con aquellos clientes que ofrezcan los operadores móviles.

Las extensiones móviles de MSN, ICQ, Yahoo, Google Talk y otros son compatibles ya con una gran variedad de características, tales como la VoIP, el vídeo y las transferencias de fotografías. Otras compañías, como Oz y Miyowa, han conseguido carteras de clientes considerables entre OEM de dispositivos y operadores móviles. Miyowa, el proveedor de soluciones llave-en-mano de marca blanca, ha preconfigurado la iniciativa RCS (Rich Communication Suite) mediante su solución Rich Address Book, que agrega los servicios IM más importantes en un único cliente integrado con la libreta de direcciones del teléfono, a fin de proporcionar acceso al correo electrónico, compartir archivos, contenidos generados por el usuario y servicios de localización.

Impacto: la IM está en nuestra lista de “Top 10” debido a la demanda latente por parte de los usuarios y a las condiciones de mercado de cara a su adopción en el futuro. En primer lugar, el estudio de usuarios finales de Gartner indica un alto nivel de demanda de servicios de IM en el móvil. El consumidor asimila con facilidad el concepto de IM móvil e indica una disposición para utilizar ese tipo de servicios. En segundo lugar, la disponibilidad de planes de datos a precios competitivos, la menor latencia de las redes de alta velocidad (como la HSPA) y la cada vez mayor penetración de los terminales inteligentes, especialmente de los equipados con teclados tipo qwerty, impulsarán la adopción de estos servicios en el futuro próximo.

Esto tiene un atractivo especial para los usuarios de mercados en desarrollo, que quizás utilizan sus teléfonos móviles como único dispositivo de conexión.

Nº 10: Música en el móvil

Tendencia del mercado: el gran interrogante en la música en el móvil es el de cómo hacer que la gente pague por ella; algo que aún sigue sin resolverse por completo. Muchas personas prefieren obtener música de forma gratuita a través de internet para luego pasarla al móvil. En nuestro estudio de usuarios finales en el segmento de edad comprendido entre los 10 y los 22 años –realizado en 10 mercados en el cuarto trimestre de 2008–, más de tres cuartas partes de los encuestados afirmaron estar accediendo a música de forma gratuita en internet.

Uno de los problemas es el alto coste de la descarga de música al móvil. Muchos operadores móviles aplican cargos de entre 0,7 y 1,34 euros por descarga, además de los costes por datos, a diferencia de los 0,46-1,34 euros por descarga de las fuentes legítimas en la red. Como respuesta a esto, el sector ha ideado varios enfoques:

• Suscripciones a música: el servicio MelOn de SK Telecom ofrece descargas ilimitadas por 3,35 euros al mes. El usuario puede descargarse y reproducir stream de un número ilimitado de pistas, así como reproducirlas en distintos dispositivos. El gancho está en que es necesario renovar el servicio, o de lo contrario las pistas caducan. La MusicStation de Vodafone permite realizar descargas ilimitadas por 2,15 euros a la semana sin cargos por datos. El modelo de suscripción funciona mejor para usuarios intensivos, mientras que los usuarios de tipo medio pueden optar por un sistema “a la carta”.
• Ofertas combinadas de dispositivos: el paquete Comes With Music (CWM) de Nokia y el PlayNow plus de Sony Ericsson admiten descargas gratuitas ilimitadas con la adquisición de teléfonos móviles compatibles. Tras vencer el contrato, el usuario puede elegir entre pagar por descarga o renovar la suscripción. PlayNow plus permite almacenar 200 canciones no protegidas por DRM (derechos de copia digital) tras finalizar el contrato.
• Ofertas combinadas de servicios: SingTel y Orange han introducido servicios de música gratuitos para las altas de ciertos planes o las recargas prepago. Estos “regalos promocionales” están diseñados para captar nuevos clientes y retener a los antiguos; aunque las operadoras no ganan dinero con ello, sí lo hacen con los ingresos por servicios.

En comparación con las suscripciones a música stand-alone, pensamos que las ofertas combinadas funcionan mejor, dado que el precio no es algo obvio y no puede compararse directamente. Las ofertas combinadas de dispositivos tienen que hacer que los cálculos encajen, ya que los usuarios comparan los precios de cada oferta con los precios por separado más los costes de servicio. Hasta ahora, son las ofertas combinadas de servicios las que mejor parecen funcionar, pues la música se considera “realmente” gratuita, sin costes ocultos; se trata de algo que es adecuado para la mayoría de los usuarios que necesiten un servicio concreto. Las previsiones de Gartner indican que en los próximos 12 meses habrá más operadoras que sigan estas iniciativas.

La otra cuestión son los DRM. Cuando un usuario adquiere una pista de sonido en una fuente legítima se espera poder reproducirla en cualquiera de sus dispositivos. Esa es la razón por la que distintas tiendas de música online han comenzado a ofrecer material no sujeto a DRM. Creemos que este tipo de opción se convertirá en tendencia, y que las ofertas deberán tener en consideración la posibilidad de reproducir la música en el máximo número posible de dispositivos.

Otra consideración que realizar son las descargas frente al streaming. La ventaja de esta última opción radica en que no hay que preocuparse de los DRM; aunque muchos usuarios prefieren ser dueños de su música. El precio y las opciones son aquí los elementos clave: un precio bajo y un gran repertorio beneficiarán al streaming. Este debe, por supuesto, ser codificado para asegurar una calidad suficiente, pero debe también ser susceptible de realizarse en situaciones con ancho de banda limitado.

Impacto: la música en el móvil ha sido hasta ahora una decepción, excepto en los tonos de llamada, que se han convertido en un negocio de miles de millones. Además, no es justo ignorar el valor de este servicio, ya que el consumidor final quiere su música en el teléfono para poder llevarla consigo. El sector deberá introducir mayor innovación en sus modelos de precios y en la mejora de la experiencia de usuario. iTunes obliga a pagar, lo que demuestra que una experiencia de calidad superior sí que marca diferencias.

Gartner prevé que sea posible justificar la música libre de DRM por sus mayores precios, lo que obligará al sector discográfico a cambiar el chip. Las ofertas combinadas de servicios obtendrán cada vez mayor importancia, ya que las operadoras deben todavía monetizar las descargas de pistas completas y los usuarios percibir con claridad las ventajas de estos añadidos gratuitos. Los fabricantes de dispositivos se enfrentan a una “batalla cuesta arriba”, a medida que vayan compitiendo con las operadoras por las ofertas en música mientras también dependan de estos últimos para poder disponer de planes de precios competitivos para datos.

CONCLUSIÓN

Las aplicaciones y servicios para móviles han dejado de ser una prerrogativa exclusiva de las operadoras de telefonía. El aumento del interés del público por los terminales inteligentes, junto con la participación de los proveedores de internet en las telecomunicaciones móviles y la aparición de tiendas de aplicaciones y de servicios transversales para distintos sectores están haciendo desaparecer el dominio de las operadoras móviles. Todos los actores implicados ejercerán influencia en la forma en que se ofrezca y experimente cada aplicación por parte del consumidor, que son los que en definitiva ejercen su derecho al voto mediante su atención y su capacidad adquisitiva.

Finalmente, incluimos aquí las recomendaciones de Gartner como resultado de este estudio:

• Las operadoras móviles deberán montar sistemas sofisticados de data mining y análisis de información, junto con plataformas de facturación suficientemente ágiles. Estos serán los activos clave de los que podrán valerse para generar más ingresos por servicios.
• Las operadoras móviles deberán conformar aplicaciones que tengan en cuenta el contexto mediante la compartición de datos de usuario habituales, tales como listas de contactos, localizaciones y presencia, a fin de mejorar el “atractivo” de su cartera.
• Los fabricantes de dispositivos deberán considerar cuidadosamente sus ambiciones de convertirse en proveedores de servicios/aplicaciones si las hubiera, ya que no todas las compañías podrán lograrlo puesto que estas expectativas podrían alejarles de sus clientes, las operadoras.
• Los fabricantes de dispositivos deberán destinar una cantidad suficiente de sus recursos para introducir novedades en las interfaces de usuario (UI), algo esencial para la diferenciación del producto y la fidelización de sus usuarios.
• Los medios de comunicación y las compañías de internet deberán proseguir en sus alianzas con las operadoras y los fabricantes de dispositivos, a fin de continuar ampliando su capacidad para llegar a los usuarios; aunque nada impide que acaben por ocupar posiciones de liderazgo, ofreciendo una calidad superior de contenidos y experiencia de usuario para superar a sus socios.
• Las empresas deberán explorar nuevas oportunidades de márketing y publicidad en el móvil, ya que esto afectará sin duda a la comunicación con los clientes.

«Artículo incluido en el boletín eKISS nº 124, una publicación semanal interna de Telefónica»

REFERENCIAS

[1] Más información sobre realidad aumentada: Pérez Crespo, S. La realidad aumentada ya está aquí.